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战略转型成果显现,资本市场上逆势上扬,自年初至今(11月30日),公司股价涨幅高达114.06%,这就是羽绒服行业龙头企业波司登的真实写照。

    在业内人士看来,波司登公司股价上扬的背后,与公司业绩回暖有直接关系。

    在经历2016财年业绩复苏,2017财年企稳增长,11月29日,波司登迎来2018财年中期业绩,战略转型成果得以印证。

    财报显示,截止到2018年9月30日,波司登实现总营收34.44亿元,同比增长16.4%;实现归属于股东净利润达到2.51亿元,较去年同期大幅增长43.9%,业绩回归高增长轨道。

    战略调整成效逐步释放

    多维发力内生实力走强

    值得一提的是,2018年是波司登战略转型的第一年,重点聚焦在羽绒服主营业务,精简多元化服装业务。

    从财报看,公司品牌羽绒服及主要业务与多元化业务占比变化明显。截至2018年9月30日,品牌羽绒服业务份额占比提升至51.5%,贴牌及女装业务分别占比32.1%、15.6%,而多元化业务占比缩减91.1%至0.8%。

    对于公司业绩表现,公司财务总监朱高峰在解读业绩报告时表示,波司登秉承“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的整体战略,专注核心业务,通过为品牌减负、关闭低效门店、大力清理库存、供应链升级等多维举措,品牌被重新激活,推动内生实力走强。

    事实上,近年来,波司登对供应链管控不断加强,打造出一套灵活快速的快反系统,爆款及时快速补单能力得到极大提升。

    “公司根据当年订货会策略,以市场终端数据反应在销售旺季进行滚动下单,实现15天优质快反供应,有效提升商品售罄率并控制库存风险。”朱高峰如此表示。

    另外,根据财报显示,得益于公司供应链快反能力提升及去库存步伐的稳步推进,2018年上半年,公司总体营收实现16.4%的增长,总体毛利增长近五成至42.3%。

    同时,波司登库存销售比显著优化,存货周转效率也随之提升。截至2018年9月30日,公司存货周转天数相较去年同期的165天减少13天至152天。而纵观过往,2015至2017财年,公司已连续3年实现存货周转天数减少,从目前中期表现看,波司登2018财年有望继续保持健康的存货周转水平。

    值得一提的是,波司登为保持长期竞争优势及国内羽绒服行业的龙头地位,避免品牌老化,重点加码品牌形象的年轻化、时尚化变革。

    联手迪士尼推出“迪士尼联名款”;与《中国有嘻哈》九强选手跨界合作,各类节目总曝光量达到33.9亿人次;运用“泛会员管理”模式,以微信为社交互动载体,自建流量池,2017年会员总量逾770万,对应累计销售2亿件产品,微信粉丝量超过200万。

    2018年,作为入选“国家品牌计划”的中国品牌波司登惊艳亮相美国时装周,10月份,又携手来自美国、法国、意大利的三位国际知名设计师发布全新联名款单品,立刻吸引海外时尚圈纷纷种草。受粉丝效应带动,联名款系列一经上线就被抢购一空,波司登各大门店门前出现了大排长龙的抢购潮。

    业内人士表示,明星同款往往有着强大的吸引力,而粉丝的购买力也不容忽视,有了明星效应加持,品牌在宣传和展现形式上也会形成新的路数,曝光度和传播度大大提高。

    不断的创新,带动的是终端销售的大热。财报显示,截至2018年9月30日,波司登品牌羽绒服收入同比上升24.1%至人民币15.6亿元,总体品牌羽绒服业务收入同比上升19.5%至人民币17.7亿元。

    线下门店恢复净开店阶段

    线上电商发力成为增长新动力

    值得注意的是,自2009年以来,波司登羽绒服渠道经历大起大落。2009年至2013财年,公司渠道扩张不断加速,并于2013财年达到峰值13009家;2014财年起,行业步入寒冬,公司在艰难经营中积极优化零售网络,关闭低效店铺,以提升店铺质量,目前渠道调整已近尾声。

    公开数据显示,至2017中期波司登门店数量重新恢复正增长,2018年中期继续保持净开店趋势。截至2018年9月30日,波司登羽绒服业务的零售网点净增加93家至4559家,包括自营零售网点1569家,及第三方经销商经营的零售网点2990家。同时,近4年波司登、雪中飞与冰洁三大主品牌平均店效亦有明显提升。

    从渠道结构上看,近年来专卖店与自营店数量占比均有明显上升趋势,并且波司登在购物中心、时尚百货及核心商圈的专卖店等渠道上加快了布局。这为公司提升品牌形象的同时,也带来了毛利的提升。报告期内,公司总体毛利由去年同期的11.88亿元增长至14.55亿元,增长了22.5%。

    对于未来开店速度以及是否加大自营零售店铺的数量?朱高峰接受《证券日报》记者采访时表示,在转型初期公司加大了自营零售门店开店数量,接下来,自营门店和第三方经销商门店将齐头并进。未来会选择在购物中心、时尚百货及核心商圈的专卖店等渠道上加快布局。

    事实上,除了线下传统渠道,波司登线上电商业务也是公司持续发力的重点。此前,公司全品类产品线上均有销售,而今年为实现聚焦主业,精简多元化业务进行品牌重塑,波司登线上大力拓展羽绒服和女装业务,对原波司登品牌的男装、内衣家居系列等多元化业务进行大幅收缩。这也在短期影响了其线上销售总收入,报告期内,线上销售总收入实现人民币1.78亿元,同比下降12.6%。

    但从品牌羽绒服及女装业务网络销售看,调整成效显著。数据显示,品牌羽绒服及女装业务线上收入分别约人民币1.38亿元和3340万元,较去年同期分别增长73.4%及21.8%。

    今年“双十一”,波司登天猫旗舰店更是成为首家预售破亿元的服装品牌,线上销售以5.6亿销量完美收官,位居当日服装版块品牌销量排行榜第二名,仅次于优衣库。

    销售品类上来看,优衣库多以基本款、打底衫居多,主要以量取胜,波司登有所不同,作为专注羽绒服的老牌公司,在羽绒细分的垂直领域,从性价比和功能性考虑,而这也是引起消费者购买热情的原因之一。

    依靠近年电商渠道的表现,截至2017财年波司登线上销售占比已经超过20%。财报显示,未来公司仍会继续加大线上投入,持续提升线上销售比重,同时促进线上和线下的融合发展,持续提升消费者购物体验。

    非羽绒业务保持增长

    业绩贡献显著

    查阅波司登财报数据,报告期内,波司登贴牌业务回流显著,逐步增加ODM的业务比重,实现从单纯OEM到ODM的升级,使原有客户的实际订单总量实现同比增长,也表明波司登综合实力的提升。

    从收入占比看,贴牌业务已经成为波司登第二大收入来源。截至2018年9月30日,贴牌业务收入高达11.07亿元,较同期大幅增长63.5%,占集团全部收入的32.1%。期间,波司登通过与伊藤忠合作,利用伊藤忠在东南亚地区的工厂进行贴牌加工,在降低公司的生产成本的同时又提升了产能。

    而女装层面,波司登进一步推动整合发展,使得品牌的协同效应逐步显现。报告期内,女装业务收入约人民币5.39亿元,较去年同期上升6.6%。杰西、柯利亚诺、柯罗芭等四个主要女装品牌均保持良好增长态势。

    值得一提的是,本财报期,波司登继续回馈股东,每股派息2港仙,分红比率达74.4%。根据数据显示,自2007年至2017财年,波司登已为股东实现现金分红11次,累计现金分红金额达70亿元以上,累计分红比率达84.3%(含特别股息)。

    可以看出,经历大起大落的波司登,如今重新聚焦主业,精简多元化的战略调整成效已逐步释放,焕发勃勃生机。

    市场人士指出,中国羽绒服市场规模至2022年将突破1600亿元,市场空间巨大。但相较欧美国家羽绒服30%-70%的普及率,中国才只有10%,仍有巨大空间待填补。这也吸引了国内外一众知名服装品牌的环伺,随着竞争的加剧,推动行业洗牌,市场效应将逐步向具备优质渠道和技术优势的龙头企业集聚,波司登未来前景值得期待。

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