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日前,网红电商业务的杭州如涵控股股份有限公司(下称如涵控股)正式向美国证券交易监督委员会递交招股书,股票代码为"RUHN。从官网发布的招股书来看,如涵以及一众网红KOL显出真面目。

最重要的财务情况方面,如涵并没有让阿里、赛富投资基金等一众投资者失望。

招股书中提到,如涵在2017财年、2018财年和2019财年前三季度,分别实现收入5.77亿元、9.47亿元和8.56亿元人民币。当季分别亏损4013万元、8995万元以及5750万元。

数据来源:招股书、界面新闻研究部

虽然依然在亏损,但显然投资人们并不怎么在意。

如涵控股业务包括两块,分别为产品销售以及服务收入。通俗地讲,就是先花钱打造网红,然后让网红开店赚钱变现。

如涵控股是最早一批网红带货公司。2014年,张大奕和冯敏合开了淘宝店,仅一年时间摘得了销量冠军。2016年的淘宝直播节上,张大奕两小时带动2000万的成交额,刷新通过淘宝直播间引导的销量记录。

显然,如涵正在想办法复制张大奕的成功。

KOL们赚多少?

招股书中,披露了一部分如涵签约的网红KOL,以及其拥有的粉丝数。数据显示,如涵目前手握113位签约网红,并将其分为三类:顶级KOL(Top-tier KOLs)、成长KOL(Established KOLs)以及新兴KOL(Emerging KOLs),三类的带货能力以及粉丝数也不尽相同。

那究竟,每销售一单,张大奕们都能拿到多少呢?这个数字可以从销售商品的成本中一探究竟。

如涵控股的收入分为两类,产品销售收入(Product sales)以及服务收入(Services)。从利润表中显示,产品销售的收入占总收入的比例超过了95%,直到2018年末这一比例才下降至了90%。毛利方面,2018年末,产品销售的毛利率为31%,而服务的毛利率为54%。

仔细剖析产品销售收入的成本组成,不难发现为了绑定KOL们,如涵的管理层作出了很多让步。

数据来源:招股书、界面新闻研究部

以2018年度为例。销售商品的合计收入为9.12亿元,其中成本主要分为采购商品成本、存货报废成本以及KOL服务费三大块成本,2018年三块成本分别占收入的比重为53%、5%以及11%。刨去成本之后,毛利率约为31%。换而言之,一件单品的收入中,有一半是物料成本,而KOL们的“提成”比例约为一成。

真实的GMV

如涵签约的113位网红中,顶级KOL共有3位,分别是张大奕、大金、莉贝琳,其共拥有3250万位粉丝。而成长KOL以及新兴KOL各有7位以及103位,分别拥有粉丝数2890万人以及870万人。

除了披露粉丝数,另一个GMV(网站成交金额)也值得一说。GMV是一些电子商务平台常用的一种称呼,平时网购时会进行下单,产生的订单中往往会包括付款订单和未付款的订单,而GMV统计的指标就是其二者之和。

数据显示,头部KOL们合计GMV约为12.2亿元,与粉丝数一对比,平均客单价约为380元。成长KOL以及新兴KOL的GMV分别为3.24亿元以及6.67亿元,平均客单价分别为112元以及76元。

但是将如涵的GMV合计与营收一对比,就会发现一些“猫腻“。以2018年财年前三季度(3月至12月)为例,其合计GMV约为22.12亿元,是8.56亿元收入的的2.58倍。换而言之,高速增长的GMV数据水分不小。而GMV又是投资者极为看中的一个数据。这“掺了水”的GMV,能为如涵控股带来不少投资人。

存货周转率的猫腻

打开张大奕的网店“吾喜欢的衣橱“,浏览了几个宝贝后不难发现,大多数的宝贝都没有现货,等待的天数都超过了10个工作日,有的甚至需要等待20个工作日。

图片来源:网络、界面新闻研究部

这背后的原因,除了饥饿营销之外,更加重要的却来自于供应链物流。

如涵控股的运营模式,包括了“网红+孵化器+供应链”三大环节。其中,网红以及孵化器之前已经提及,即利用头部KOL的带货能力进行销售端的销售,而孵化器正是那些新兴KOL们。其中最为重要的一点,则是供应链环节的优化。

以快消品ZARA为例。ZARA以库存周转、供应链响应速度快而著称,包括取得存货到销售的整个过程,只需要30~40天。因此上新速度极快。而如涵所代表的网红供应链也有类似的风格。如涵所采取的是“上新闪购+预售”,对应的正是“多款少量、快速翻单”的供应链模式。但是从披露的存货周转率数字来看,显然并未做到ZARA那般的周转。根据平均存货以及销售成本计算出的平均存货周转天数显示,这一指标高达190天。换而言之,从取得存货到销售入账,需要接近半年的时间。而这也是如涵控股现金流不佳的主要原因。

张大奕们不是不想提早卖货,而是没有这个供应链能力进行快速卖货,因为他们没有能力积压存货。

这造成的另一个指标就是存货报废率。细看成本,存货报废成本约占收入的5%。而这正得益于“预售“的作用。

网红是门好生意么?

网红们带货能力虽佳,但是亏损依然。从毛利率角度其尚可盈利,但是包装运输费、销售费用以及管理费用等却决定了如涵短期内盈利艰难。

以2018年前三季度数据举例,包装运输费、销售费用以及管理费用这三项费用分别占了毛利的35%、55%以及27%,合计占比超过了110%。而其中,又以销售费用为主。

招股书披露道,销售费用主要由电子商务平台服务费、社交媒体服务费以及KOL培训费,2018年前三季度这一费用又较2017年末有所增长。

从结果来看,网红们仅仅养活了自己,却并未养活公司。可见虽然如大多数人所讲的如涵电商省掉了流量购买的费用,但其花费了大量的金钱和精力去打造和维护网红。而从这个角度,网红带货并非是门好生意。

综合来看,如涵控股的财报对外公布了一个信息:如涵控股特殊的KOL培训体系确实造就了一部分网红的崛起,而10%以上的“提成”也确实让一部分人“先富了起来”。但是从公司盈利的角度来看,KOL并非核心竞争力,供应链才是。只侧重于KOL的带货能力而忽视了供应链体系的网红店,并非是个好的商业模式,而盈利,更是遥遥无期。

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